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08 Julio 2019

Donald Trump y su nueva estrategia comunicacional para lograr la reelección

Donald Trump y su nueva estrategia comunicacional para lograr la reelección
Paul Venturino D.
Boletín Observatorio Internacional
No. 40 / Julio 2019 
Facultad de Humanidades y Comunicaciones
Universidad Finis Terrae
 
A pesar de los deseos de sus oponentes, Donald Trump irá por un nuevo período presidencial. Apoyado en buenas cifras macroeconómicas, en una popularidad que se mantiene en números aceptables -aunque a la baja en las encuestas- y confiado en el desorden que existe en el Partido Demócrata, el actual presidente de Estados Unidos confía en que obtendrá un segundo mandato. 

Hace un mes lanzó la campaña en el estado de Florida, manteniendo su mensaje tradicional de que él tiene un rol clave en la recuperación de la dignidad de Estados Unidos como potencia rectora, pero especialmente en la capacidad del país de preocuparse por sus ciudadanos, los que han sido más perjudicados por la globalización. 

Así, manteniendo el mensaje de hacer a Estados Unidos grande, Trump hoy presenta la idea de que la grandeza ya retornó y que lo que debe hacerse ahora es profundizarla, potenciando la dignidad de los “americanos de verdad”. 

Si bien es lógico que cualquier presidente que busque un segundo período plantee que es importante continuar trabajando y obteniendo logros, en el caso de Trump la estrategia va más allá, para centrarse en su persona como el líder de una revolución popular que no solo ha luchado contra los enemigos externos (la mayoría de las veces, creando conflictos), sino que ha combatido a una clase política corrupta, preocupada de sus intereses y privilegios. 

En esa línea, Trump mantiene su estrategia comunicacional, profundizando el eje de comunicación populista, orientado a los votantes que en su momento lo apoyaron y a quienes se han beneficiado por el buen ciclo económico que vive Estados Unidos desde hace un par de años. 

“Keep America Great” 

Para un populista con tintes matonescos como Trump, la grandeza no está en crear, sino en ganar. Por lo mismo, permanentemente crea conflictos que permitan mostrarlo como un ganador que se impone y no como un negociador que logra lo mejor para las partes. Así, su nuevo eslogan plantea seguir en el camino, pero no desde la línea argumental de que es bueno crecer y congregar, sino porque Estados Unidos tiene un destino de grandeza, que ha sido conculcado por una elite interna corrupta y lejana de la gente. En resumen, “Keep America Great” (“Sigamos haciendo grande a América”). 

Así, su estrategia populista se basa en llamar al estadounidense común a defender los logros y alinearse tras él, porque la grandeza de EE.UU. es la de sus ciudadanos, sabiamente guiados por un presidente valiente que no teme enfrentarse a los poderosos ni a los medios. 

Para ello, utiliza dos vías polarizadoras: un lenguaje lleno de superlativos y argumentos torcidos (que para muchos son ciertos) y la generación de hechos que le permiten pelear contra sus opositores y refrendar su mensaje. 

Sus argumentos se basan en la idea de que “nunca Estados Unidos estuvo mejor” o que “nadie en tan poco tiempo ha hecho tanto por el país”, por lo que es necesario no ceder en el esfuerzo para volver a hacer realidad el “sueño americano”. 

Esto que Trump plantea como un mantra para convertirlo en una verdad basal, hoy lo complementa con la idea de que él y su gobierno han sido víctimas de la mayor cacería de brujas política en la historia. 

La idea detrás de este mensaje no solo es fortalecer su estatus de líder carismático, sino también reforzar la idea de que en el enfrentamiento por la verdad él, sus aliados y los votantes están en el lado correcto. Es bueno hacer grande a EE.UU. nuevamente y quien no cree eso, está contra el pueblo y su gente. Y adivine quién está en contra: la elite política y económica tradicional. 

Por eso, argumentos sobre fake news y cacería de brujas son claves en su estrategia, porque así sus seguidores (y quienes no lo siguen, pero quieren tranquilidad y se han beneficiado de una economía creciente) sienten que efectivamente los medios de comunicación y las instituciones que se oponen a él no lo hacen con el interés en el país, sino en su beneficio. 

Quien no está dentro, está en contra de nosotros 

Trump es hábil en crear eventos internos que hacen realidad los mensajes, guiados por un discurso permanente: nos atacan por todos lados y quienes lo hacen, nos quieren destruir con noticias y hechos falsos. No crea en ellos, sino en lo que estamos haciendo. No debata, ataque o cambie de fuentes de confianza.

Por eso ataca a los medios tradicionales desde la emoción y no desde los hechos, y se adelanta a ellos en conectarse directo con las personas. Pero también ataca a sus opositores políticos, generando polémicas que no se resuelven dialógicamente, sino en el argumento de “lo que dices no es verdad” o “estás inhabilitado para hablar”. 

Pero también complementa estos eventos con la misma estrategia en el campo internacional: atacar a los enemigos declarados de Estados Unidos, como Irán, y atacar a los países pusilánimes, como los europeos, bajo la idea de que son culpables de los problemas de la gente, incluso planteando que la sustentabilidad ambiental es una estrategia para perjudicar a la gente común que necesita trabajos industriales bien pagados. 

Una tercera vía de creación de hitos para mostrarlo como un líder carismático y valiente es aquella que ha usado en casos como el de la relación con Corea del Norte: atacar, profundizando conflictos, escalando en las acusaciones, para luego generar una acción sorpresiva que lo muestre magnánimo pero duro, haciendo lo que nadie más pudo hacer, como darle la mano a Kim Jong-un en la zona desmilitarizada. 

Personalidad y estrategia 

La estrategia comunicacional de Trump -exitosa para sí mismo, desastrosa para la convivencia de la sociedad estadounidense-, sin duda que está influida por una personalidad matonesca e incluso megalómana, combinada con ansias desmedidas por ganar cada conflicto que tenga. 

Pero también es cierto que Trump es hábil y aprendió del sector financiero e inmobiliario cómo la especulación y el desorden pueden ser útiles para ganar y posicionarse en un mundo en que la verdad tiene poco que ver con el acuerdo social y está más relacionada con saber sectorizar a las personas. 

La campaña presidencial recién comienza y dependerá no solo de Trump, sino también de cómo los demócratas sean capaces de elegir y sustentar un candidato. Pero lo que sí es cierto, es que el presidente mantendrá su discurso populista y confrontacional, y que continuará profundizando el ataque a los medios y a la elite, destacando que el líder valiente es la forma para hacer que 2020 sea el año de la confirmación de la grandeza.

Paul Venturino D.
Periodista Universidad Católica de Chile.
Magíster en Ciencia Política, mención Instituciones y procesos políticos, Pontificia Universidad Católica de Chile.
Magíster en comunicación audiovisual y publicidad, Universidad Autónoma de Barcelona, España.
Profesor de pre y posgrado Escuela de Periodismo Universidad Finis Terrae.
Profesor magister de Comunicación Estratégica, Facultad de Comunicaciones, Universidad Católica de Chile.
Socio y director ejecutivo de Strategika
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